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销量转化难 直播卖车究竟该怎么做?

2020/2/25 12:31:54  来源:汽车之家  作者:朱峰 0

2019年,网红带货无疑是年度关键词之一,李佳琦的大火让人们感受到了直播营销的潜力,有人感慨,“没有一个女人可以从李佳琦直播间空手出来。”“口红一哥”的带货能力被粉丝们称之为传奇。然而,当一台车摆在李佳琦面前时,它也会像口红一样被人们疯抢吗?网红带货式的直播购车会适合汽车圈吗?

◆ 凑热闹还是真刀实枪?

2020年伊始,新冠肺炎疫情爆发,各行各业都受到影响,尤其是一线服务市场。汽车4S店线下营业时间一再推迟,新车销售业务难以开展,线上直播成为了最具可操作性的卖车方式。

在某平台首页,宝马官方直播购车的广告赫然而立,针对不同车型,宝马每天都会安排4场直播。点进直播间,两位“BMW产品精英”戴着口罩正襟危坐,为客户带来相应车型的产品解读。直播形式像是一场问答会,主要解答观众对车辆本身提出的疑问。

不止是宝马,几乎所有汽车品牌都开启了直播购车的大门,各式各样的线上营销让用户们挑花了眼。相比于传统车企,造车新势力们似乎更懂得如何吸引用户眼球。蔚来汽车在直播的同时,主播还会展示平板支撑挑战,或是穿插一些有趣的方言土语,以此来吸引屏幕前的“老铁们”。

通过观看不同平台、多家品牌4S店官方直播,我们发现,4S店提供的产品并不是直接在线购车,而是1元钱购买试驾体验券、499元定金,以及保养、保险优惠券等礼包产品。4S店销售人员表示,线上下定金后,后续车辆交易及相关交车环节还是要到线下店面进行。

从直播弹幕来看,除了产品介绍以外,用户最关注的是价格优惠,以及下单后一系列手续办理问题。但大多数销售人员都只是针对产品进行介绍,而对询价的评论“视而不见”,不少网友戏称,直播带货不就是我们曾经熟悉的电视购物吗?

虽然线上直播卖车看似一片火热,可实际转化率似乎并不乐观。某豪华汽车品牌公关部负责人坦言,直播带货是当下最热门的销售模式,不失为一个新尝试,但从反馈来看,还是有不少人更希望到线下门店体验。

一位北京宝马4S店销售顾问向汽车之家介绍,这家4S店已经复工一周,受疫情影响,店内看车顾客非常少。为了增加销量,店里也推出直播购车活动,观看直播的人数并不少,但大多都是抱着看热闹的心态,很难抓住真正想买车的那一批人。这位销售顾问认为,相对于真正想买车的用户来说,消费者大多愿意看直播介绍,但还是希望疫情过去后线下看车。

另一家沃尔沃品牌4S店的销售顾问也表达了类似的观点,认为线上直播就是积累粉丝攒人气的过程,还没有办法转化成实际订单。

◆ 为什么4S店直播不敌网红带货?

厂商的官方直播卖车与去年网红直播形成巨大反差。2019年9月,知名网红主播薇娅在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量;10月,雷佳音联合手工耿直播卖车,两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月,李湘为长城汽车带货200多辆。这一冷清一火爆的背后,潜藏着哪些玄机呢?

以薇娅直播卖车为例,作为网络红人,其直播期间累计观看人数超过220万人,与此同时,该款配置官方指导价为11.4万元,直播平台给出2万元的优惠,并结合满减政策,综合裸车价格为8.99万元,比线下4S店还要优惠5千元左右。由此可见,网红的影响力以及大额的现金优惠对直播购车还是有相对积极的影响的,只是你想让直播购车也像化妆品一样高销量,难度就大的多了。

由此可见,网红带货与厂商官方直播的差异,首先在于主播粉丝量的差别,这直接影响直播间的观看人数。除此之外,是否有优惠是影响消费者线上下单购车的因素之一。从薇亚直播卖车的案例中就可以看出,网红带货是基于优惠促销活动展来的,这也是此前网红直播卖车战绩斐然,而当下4S店直播卖车和者寥寥的原因之一。

折扣是网红带货的最佳手段,然而对于汽车而言,毛利率非常低,想要像化妆品一样动辄六折七折促销,汽车产品根本无法做到。数据显示,近年来,汽车行业的平均毛利率一直在5%左右,对于部分车企而言,打个九折就足以让其“吐血”了。

而从产品属性本身来看,汽车也与快消品有很大差异。快消品往往价格相对较低,消费者更容易因为主播的“花言巧语”而冲动消费。而汽车这个仅次于房子的大物件来说,大多数消费者们在购买前还是会犹豫,最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。

相关调查内容显示,当商品价格超过一千元时,直播营销就很难有李佳琦一般的战绩了。商品价格越高,意味着消费者选购时就更加理性,两者成正比。

对于部分直播购车的车主而言,其实在进入直播间以前就早已决定购买这款车型了。于此而言,网红直播其实并没有起到本质作用,虽然有人下单,但也不过是消费者换了一个购车渠道罢了。

此外,汽车购买链条长,消费者买一台车需要经历看车、试驾、选配、比价、下单、验车、售后等等一系列流程,想要在短短几个小时直播就俘获用户芳心,可以说是难上加难。

◆ 如何用好直播卖车?

直播卖车看似前景美好,目前看来也只是特殊时期的无奈之举。乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示,疫情期间即便线下经销商“让路”,直播购车也依旧扛不起销量这杆大旗。

直播卖车虽然销量转化有限,但并非全无可取之处,关键在于如何用好。目前来看,直播卖车在本质上就是一个用户线索开拓和收集的新渠道。4S店借助直播平台能有效增加店面曝光率,直接触达潜在客户,线上的互动交流可能无法说服消费者直接下单购车,却是收集线索的好机会。

而一些4S店直播购车后恰恰忽略了粉丝的沉淀。我们观察到,一部分电商平台在直播结束后会私信用户,是否有进一步的看车与选车需求。而4S店本身却缺乏这样的意识,在直播活动结束后,往往直接下线,完全忽略和放弃了没有发表评论、留下线索的用户。在一些直播平台上,提供了可用户加入的群聊入口,以及粉丝群功能,很多4S店直播账号也没有启用这项功能。

这些被忽视的细节正是直播卖车有价值的地方。很多经销商并没有申请自己的官方平台账号,而是要求销售顾问使用个人账号直播。如此举措并不利于商家树立品牌形象,也可看出部分经销商并没有想把直播购车长期进行下去。除了利用直播平台与用户建立起联系,4S店还要善于将直播流量向私域流量转化,通过赠送小福利让观看直播的用户关注4S店官方微信公众号,或微信群、个人微信等,使用户与4S店产生强度黏性。

编辑总结:

目前来看,汽车产品销售的线下优势还无法被取代。在4S店暂缓线下营业、探索直播卖车的半个多月,一位4S店总用四个字“刷存在感”总结了这一阶段的成果。尽管直播卖车受限于产品属性本身,存在诸多有待突破的问题,但作为一种新的汽车营销方式,其高传播性、高互动性等优势也已显现出来,直播卖车不是没用,而是要如何用好,4S店要善于利用直播平台积累流量、挖掘客户,为疫情结束的线下销售做好铺垫。(文/汽车之家 朱峰)


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